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　　經(jīng)營銷咨詢管理公司的朋友推薦，臨時(shí)負(fù)責(zé)由其公司咨詢服務(wù)后某藥業(yè)某產(chǎn)品的第三終端上市項(xiàng)目。咨詢公司給企業(yè)制定了以“第三終端學(xué)術(shù)分割”營銷策略為核心的產(chǎn)品營銷規(guī)劃，由我根據(jù)整體的營銷規(guī)劃負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品上市計(jì)劃和行動(dòng)方案，然后指導(dǎo)實(shí)施，時(shí)間為八個(gè)月。

　　授權(quán)上任入住企業(yè)，首要任務(wù)是制定產(chǎn)品上市計(jì)劃，在和企業(yè)和

　　1個(gè)月的時(shí)間，完成團(tuán)隊(duì)組建和物料的設(shè)計(jì)制作工作

　　人員招聘：銷售經(jīng)理1名、醫(yī)藥代表15名、客服代表1名、銷售內(nèi)勤1名的招聘工作。招聘方式以人才市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)招聘、網(wǎng)上招聘、報(bào)紙廣告招聘三種方式結(jié)合，醫(yī)藥代表任職要求必須在本市場(chǎng)有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。

　　人員培訓(xùn)：招聘時(shí)間為春節(jié)后找工作的高峰期，為期14天的招聘信息發(fā)布，報(bào)名人數(shù)高達(dá)40多人，經(jīng)過首輪面試，留下27人，統(tǒng)一參加公司崗前為期5天的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)期間不斷考察每個(gè)人的業(yè)務(wù)能力，培訓(xùn)后留下18人，順利完成組織的搭建工作。

　　物料設(shè)計(jì)制作：物料（噴繪廣告、海報(bào)、DM單、桌牌、醫(yī)生手冊(cè)）設(shè)計(jì)和印刷工作進(jìn)行外包，對(duì)設(shè)計(jì)印刷公司提出我們的設(shè)計(jì)思路和印刷質(zhì)量要求，確定具體的校稿和交貨時(shí)間。

　 1個(gè)月的時(shí)間，完成目標(biāo)醫(yī)院的開發(fā)工作

　　任務(wù)：一個(gè)月內(nèi)完成開發(fā)180鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院；

　　任務(wù)分解：選定省內(nèi)15個(gè)地級(jí)市為開發(fā)的市場(chǎng)，每個(gè)地級(jí)市設(shè)1名業(yè)務(wù)代表，每個(gè)地級(jí)市開發(fā)2個(gè)縣，每縣定額開發(fā)6家經(jīng)濟(jì)效益較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，執(zhí)行計(jì)劃分解如下：

　　4天：市場(chǎng)調(diào)研，重點(diǎn)了解醫(yī)院院長的姓名、聯(lián)系電話（一般醫(yī)院公示欄都能查到）以及醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益情況。

　　1天：進(jìn)行調(diào)研總結(jié)，梳理出15家目標(biāo)開發(fā)醫(yī)院，多出3家醫(yī)院作為備選，調(diào)研總結(jié)以電子版格式上報(bào)公司項(xiàng)目部銷售經(jīng)理。

　　17天：目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)，開發(fā)流程為：電話與院長邀約（2家/每日醫(yī)院）—制定拜訪路線排版化—工具準(zhǔn)備（產(chǎn)品資料、學(xué)術(shù)培訓(xùn)資料、銷售推廣的活動(dòng)資料）—醫(yī)院合作洽談—約定簽訂協(xié)議時(shí)間。醫(yī)藥代表基本上8天就完成了15家目標(biāo)醫(yī)院的合作洽談，然后5天選定12家合作醫(yī)院進(jìn)行協(xié)議簽訂和證件資料的交換，最后4天協(xié)調(diào)企業(yè)的商業(yè)公司給醫(yī)院發(fā)貨。

　　2個(gè)月的時(shí)間，推動(dòng)學(xué)術(shù)培訓(xùn)和客情維護(hù)

　　持續(xù)的開展學(xué)術(shù)培訓(xùn)是項(xiàng)目發(fā)展的支撐點(diǎn)，企業(yè)聯(lián)合學(xué)會(huì)組織共同開展CME教育活動(dòng)，利用2個(gè)月的時(shí)間，邀請(qǐng)省級(jí)權(quán)威專家針對(duì)醫(yī)院目標(biāo)科室的醫(yī)生進(jìn)行首輪學(xué)術(shù)培訓(xùn)，提升醫(yī)生診療用藥水平，提高目標(biāo)科室核心醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表和產(chǎn)品的認(rèn)知度，培訓(xùn)后辦發(fā)國家級(jí)的繼續(xù)教育學(xué)分證。后續(xù)以季度為培訓(xùn)單元，進(jìn)行學(xué)術(shù)培訓(xùn)工作的續(xù)展。  

　　3個(gè)月的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)每月80件的目標(biāo)銷量

　　180家鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院終端，平均每家醫(yī)院每月銷售90盒，就可以實(shí)現(xiàn)月銷量80件（每件200盒）總體銷售目標(biāo)，對(duì)于部分年銷售額近千萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，醫(yī)生學(xué)術(shù)培訓(xùn)后的第二月就實(shí)現(xiàn)了月銷售100盒以上的銷量。初定產(chǎn)品進(jìn)入終端第三個(gè)月時(shí)，實(shí)現(xiàn)月銷量80件的總體銷售目標(biāo)完全得以實(shí)現(xiàn)。

　　通過三個(gè)月的市場(chǎng)維護(hù)，市場(chǎng)呈現(xiàn)逐漸上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)目前的市場(chǎng)基礎(chǔ)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競爭環(huán)境及企業(yè)資源情況，項(xiàng)目部制定出“資源優(yōu)化、終端擴(kuò)大化、隊(duì)伍職業(yè)化”的整體戰(zhàn)略部署。依據(jù)醫(yī)院規(guī)模和銷量劃分為A、B、C三類，重點(diǎn)醫(yī)院加大投入和維護(hù)力度；銷售穩(wěn)定的地級(jí)市于12份在增開一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)的終端覆蓋率；加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的職業(yè)化培訓(xùn)，提升銷售業(yè)務(wù)能力和團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)。

　　第三終端并非是一片平靜的“藍(lán)�！保�也成為眾多進(jìn)入第三終端企業(yè)的“死�！保�地域廣、管理難、利潤低、費(fèi)用高是第三終端發(fā)展的瓶頸。回顧總結(jié)8個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，我們成功突破了第三終端發(fā)展的瓶頸，實(shí)現(xiàn)了既定的營銷目標(biāo)，為企業(yè)營銷突圍開辟了一條出路�？偨Y(jié)成功之因，我們關(guān)鍵做到了三點(diǎn)：

　　1、終端布局“選擇大于努力”

　　第三終端以其400億～500億元的市場(chǎng)容量，已經(jīng)成為一塊誘人的餡餅。相對(duì)過度競爭的醫(yī)院市場(chǎng)和城市藥店零售而言，第三終端是一片新的“藍(lán)�！薄５谌�終端中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院市場(chǎng)，隨著國家對(duì)農(nóng)村醫(yī)保投入不斷加大和醫(yī)療建設(shè)的不斷完善，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的患者源不斷增加，效益也隨之得到快速提升。根據(jù)縣、鄉(xiāng)、村，三級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)體系的建立，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院由原來個(gè)體，變?yōu)橄螺?0家以上村診所的綜合醫(yī)院，整體規(guī)模效益不小于二甲醫(yī)院。第三終端中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院成為名副其實(shí)的“藍(lán)海中的藍(lán)海市場(chǎng)”

　　對(duì)于一個(gè)國家級(jí)新藥，中藥保護(hù)品種，產(chǎn)品自身有良好的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)，我們沒有選擇第一終端和OTC市場(chǎng),而選擇了第三終端鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院為主要銷售終端。順應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以低成本快速的完成了第三終端銷售網(wǎng)絡(luò)格局的建設(shè)，為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入第三終端建立了通路。

　　2、計(jì)劃為先導(dǎo)，謀定而后動(dòng)

　 在“第三終端學(xué)術(shù)分割”營銷策略的指導(dǎo)下，制訂了整體的銷售計(jì)劃，包括：銷量目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算、銷售區(qū)域、銷售策略、行動(dòng)步驟、達(dá)成時(shí)間、人員安排、過程控制、結(jié)果評(píng)估、獎(jiǎng)罰制度、合作部門協(xié)調(diào)事宜等事項(xiàng)，為整個(gè)第三終端市場(chǎng)的開發(fā)明確了工作的重點(diǎn)、方向、要求。

　　3、執(zhí)行有力，目標(biāo)有保障

　 執(zhí)行力對(duì)一個(gè)市場(chǎng)成功的啟動(dòng)和發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，它是構(gòu)成企業(yè)競爭力的重要組成部分，也是決定營銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要因素。因此，預(yù)期的目標(biāo)是否能夠按時(shí)保質(zhì)的完成，關(guān)鍵在于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力�！�

　　“第三終端學(xué)術(shù)分割”營銷策略，在策略上獲得了先機(jī)，關(guān)鍵是執(zhí)行制勝，因此，團(tuán)隊(duì)管理以目標(biāo)管理和過程管理為核心，以檢查力提升執(zhí)行力。項(xiàng)目部推行“一明、二做、三總結(jié)、四獎(jiǎng)罰”績效管理制度。

　　一明：確每個(gè)人的責(zé)、權(quán)、利；明確團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo)；明確每個(gè)部門和個(gè)人的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)；明確績效考核獎(jiǎng)罰制度；明確完成目標(biāo)的策略方法，不明不白者勿下市場(chǎng)；

　　二做：做到“一明”的業(yè)務(wù)員，在派駐市場(chǎng)，有計(jì)劃的開展市場(chǎng)調(diào)研、醫(yī)院開發(fā)、終端維護(hù)工作；

　　三總結(jié)：檢查重于信任，工作層級(jí)檢查，并建立各級(jí)定期會(huì)議匯報(bào)、總結(jié)、分析制度；

　　四獎(jiǎng)罰：獎(jiǎng)罰分明是提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的關(guān)鍵要素，團(tuán)隊(duì)公開考評(píng)，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)樹榜樣，鞭策后進(jìn)樹典型。

　　項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)注重現(xiàn)實(shí)、目標(biāo)明確、簡潔高效、監(jiān)督有力，保障了整體市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃的順利進(jìn)行和完成。

　　企業(yè)突圍，產(chǎn)品先行，以單品種成功地開辟了第三終端市場(chǎng)，獲得了區(qū)域市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入第三終端建立了通道，對(duì)于高呼第三終端運(yùn)作利潤低、費(fèi)用高的企業(yè)而言，此案例或許能讓大家對(duì)第三終端的運(yùn)作有種新的思路。沒有不好的市場(chǎng)，只有不好的企業(yè)；順勢(shì)而為，擇式而動(dòng)，把握機(jī)會(huì)策略創(chuàng)新，醫(yī)藥市場(chǎng)藍(lán)海永在！